E-book

Storytelling

Once Upon a time

Introduction

Il était une fois le monde du Storytelling, c’est par ces mots que je vous fais entrer dans cet e-book dédié à un outil puissant et très utilisé aujourd’hui. Vous avez certainement déjà été l’un des auditeurs d’un bon storytelling mais mon ambition est ailleurs. Elle est de vous rendre acteur et pour cela chers lecteurs je vais m’attacher à vous raconter la plus belle des histoires sur l’art de storyteller.

C’est quoi le storytelling ?

Je vais commencer en vous disant que le storytelling est presque aussi vieux que le monde car il consiste avant tout à raconter des histoires. Très vite sur Terre la place des histoires est devenue importante voire incontournable avec des buts très divers mais souvent pour contrôler, asservir, créer de l’espoir, motiver ou bien encore effrayer.

Notez que notre cerveau est paramétré pour écouter, interpréter et assimiler des histoires. Notre système émotionnel est stimulé par ces histoires qui finissent par nous guider dans nos manières d’agir. Contrairement à ce que l’on peut imaginer de nous, les Humains, c’est notre centre émotionnel qui nous aide à décider et non pas notre centre rationnel. Vous comprenez déjà l’importance que l’histoire a sur nous et sur nos vies !

Le storytelling et le cinéma:

Dès les prémices du cinéma le storytelling s’impose pour créer l’intrigue du film et générer la chute de l’histoire. Un expert, Robert Mckee, professeur des scénaristes Américains dit ceci « Les histoires sont la monnaie d’échanges des rapports humains, et il en a toujours été ainsi » (source Story, Robert McKee 1999 – https://mckeestory.com/). Un résumé de mon explication précédente.

Le storytelling de la politique:

Depuis les années 80 le storytelling débarque fortement en politique et dans la communication. Pour la politique je vous invite à lire un article consacré à Barack Obama et le storytelling de sa vie nocturne. Un belle histoire qui participe à la construction de son mythe !

Source: Le Monde - Barack Obama, le « storytelling » jusqu’au bout de la nuit

Le stoytelling du marketing:

Utilisé pour des actions marketing, Il fait alors partie des outils marketing pour développer du relationnel client. En racontant des histoires les marques développent de véritables stratégies de communication au service de leurs offres. Grâce à un ciblage précis elles cherchent à conquérir leur public mais aussi à fidéliser. Ce type de communication marketing est relayé sur les médias sociaux, les supports digitaux, sites internet et dans tous les espaces de communication de la marque.

Le Storytelling outil de communication

Le storytelling est en conséquence de la communication globale pour les marques avec quelques fois une ligne éditoriale sur plusieurs années. Très souvent ce type de storytelling est confié à des agences de marketing qui monnayent leur expertise en matière de conseil en communication. Vous avez d’excellents exemples avec des marques comme Nike, Apple et Coca-Cola. Elles racontent toutes des histoires sur plusieurs années avec des messages clés qui accompagnent les évolutions des offres et ces produits mais aussi et surtout leurs origines, leurs valeurs ou bien leur savoir-faire.

L’exemple Innocent 

En France la marque de jus de fruits pressés Innocent a depuis ses débuts raconté des histoires grâce au storytelling. Aujourd’hui la marque s’engage sur le chemin de sa neutralité carbone à travers un message relayé sur son site web : « On fait des petites boissons, mais aussi des rêves immenses comme aider le monde à être un monde un peu plus beau, et où on pourrait vivre en meilleure santé. C’est pour ça qu’on s’est donné une mission : celle d’atteindre la neutralité carbone en 2030 au plus tard, en reversant chaque année 10% de nos bénéfices à des ONG et en ne mettant que des bonnes choses dans nos boissons. » Ça c’est le début de l’histoire mais en poussant l’exploration découvrez l’histoire de leurs fraises qui ont moins soif …. : https://www.innocent.fr/ce-que-nous-faisons-pour-la-planete/histoire-dingredients/des-fraises-qui-ont-moins-soif.

Le contenu de l’histoire

En résumé, les fraises viennent d’une zone d’Espagne près d’un parc naturel. Ce parc est fréquenté par des oiseaux migrateurs. Mais voilà les volatiles sont en danger. La marque soucieuse de son environnement et fidèle à ses engagements cherche une solution pour consommer moins d’eau pour la production de ses fraises.

Et ça marche ! Aujourd’hui les fraises, absolument indispensables à l’économie de la région sont moins impactantes pour l’environnement et tout cela sous l’impulsion du client. Le plan de communication est développé sur tous les points de contacts de la marque, du site web jusqu’aux bouteilles de jus de fruits. La stratégie de communication est clairement affichée : la marque cherche à atteindre la neutralité carbone en adaptant ses procédés de fabrication. L’objectif : développer la notoriété de la marque à travers sa e-réputation et capter la part de son public sensible à ce type de valeur.

En Synthèse 

Aujourd’hui le consommateur achète des offres et des produits qui respectent ses valeurs. C’est une grande tendance observée dans l’accélération du changement du comportement du consommateur et Innocent l’a bien compris,. Consommer Innocent c’est consommer un produit neutre en carbone. Alors l’histoire, notre storytelling, va raconter comment la marque tient ses engagements ! Chers lecteurs gardez bien en mémoire cette histoire, pour le moins sérieuse et tout à fait fondée car vous venez d’être exposé aux principales caractéristiques d’un bon storytelling.

Le storytelling du management :

C’est certainement son utilisation la plus récente mais aussi et surtout la plus complexe. Car comme je viens de vous les présenter les différents types de storytelling sont construits par des agences de communication, des spécialistes de la communication marketing, des spécialistes du storytelling ou encore d’une agence conseil. Bien entendu mon propos n’est pas ici de faire du Manager un véritable consultant en communication.

Il s’agit d’utiliser des actions de communication plus élaborées pour développer leur leadership et créer de l’adhésion. Au-delà de raconter des histoires, le storytelling c’est avant tout un outil qui permet de mieux connecter son auditoire en séduisant le cerveau humain à coup d’émotions. Interpeller, intriguer, captiver, faire adhérer autant de bénéfices que le storytelling permet de créer. Le message clé dans un storytelling est ainsi mieux compris et accepté. 

Notez qu’il n’est nullement question de manipuler. C’est en conséquence la limite d’un bon storytelling. Avant de poursuivre sur le storytelling dans le Management et d’aborder le bien fondé d’utiliser ce type de communication, je vous invite à découvrir les différents types de storytelling.

Les 3 types de structure

– Le récit linéaire. Il suit une chronologie. 

– Le récit avec des Flash-Back (retour sur des éléments passés) ou le Flash Forward (projection vers des éléments futurs). 

– Et enfin le récit en pétale constitué d’une histoire principale qui va assurer le lien avec d’autres histoires périphériques. 

Les 3 modèles de storytelling

Raconter une histoire demande de la préparation. La spontanéité est la bienvenue, mais dans un cadre bien défini. Un bon storytelling c’est avant tout réfléchi et construit. Il faut distinguer 3 grands modèle de Storytelling et 3 types de structures. En complément du modèle de storytelling il est essentiel de choisir la structure de son récit, voici en détail les modèles et les structures de récit.

Le modèle narratif

L’idée est ici de raconter une histoire à travers des actions. Nous cherchons dans ce modèle à définir :

A chaque fois une punch line viendra transmettre le message clé de l’histoire.

Le modèle Actantiel

L’histoire est focus sur les protagonistes et non plus les actions:

Le modèle simplifié

Souvent utilisé pour promouvoir un projet ou une entreprise:

Pourquoi faire du storytelling dans le management ?

C’est le moment pour moi de vous livrer les outils à disposition des Managers pour communiquer, argumenter et convaincre leurs interlocuteurs. Je suis un farouche défenseur du travail sur soi pour mieux communiquer et notamment en apprenant à mieux se connaître.

Je vous invite à découvrir ou redécouvrir mon e-book consacré aux soft skills: www.rezolutions.fr/e-books/comment-developper-ses-softs-skills.pdf Il n’en demeure pas moins que pour communiquer les moyens ne sont pas légions et sont souvent la source d’incompréhensions voir de malaises.

Nous pouvons en distinguer 3 grands : Le premier moyen est la rhétorique. Très utilisé cela consiste à expliquer pourquoi il faut faire une action, un projet …. et tout cela à coups d’arguments !

La rhétorique 

Ce moyen pour communiquer est totalement contre-productif, d’abord parce qu’il se confronte aux arguments des autres et surtout car il occulte le fait que nos cerveaux réagissent par émotion et non de manière rationnel. C’est un point important car communiquer c’est d’abord s’adresser au cerveau de l’autre et vouloir faire du rationnel quand le cerveau est « programmé » sur le mode émotionnel fait passer ce moyen de communiquer comme définitivement inefficace. Rappelez-vous que nos cerveaux sont friands d’histoires et non pas d’arguments cherchant à convaincre.

La contrainte

Vient ensuite un mode de communication encore présent dans certaines entreprises, la contrainte. En règle générale ça marche plutôt bien avec des effets immédiats mais aussi et surtout des effets catastrophiques sur le long terme. Ce mode de communication créé de la frustration et détériore les relations entre les individus d’un même service ou le relationnel client par exemple.

Imaginez les effets si ces personnes sont en contact avec le public de l’entreprise ! Par symétrie ce type de communication va être imposé aux autres interlocuteurs. Ce mode de communication, certes dépassé et dévastateur est complètement improductif !

Le storytelling 

Et voilà donc la communication narrative ou le storytelling. Rappelez-vous depuis la nuit des temps nos cerveaux aiment les histoires. Une histoire embarque tous les paramètres pour nous émouvoir et c’est ce qui parle à nos cerveaux. Nous sommes faits pour mémoriser des histoires. La narration captive, séduit, invite à imaginer, se projeter. 

Nous devenons curieux et attendons la chute. A l’inverse nous sommes peu sensibles aux arguments et encore moins à la contrainte. Alors raconter des histoires devient une évidence quand l’on sait l’impact que cela va créer sur ses interlocuteurs. Dans raconter des histoires comprenez bien il ne s’agit en rien de mentir bien au contraire !

L’art de storyteller

Faire du storytelling dans son Management c’est favoriser les approches empathiques en racontant des histoires intelligemment construites, sincères et porteuses de sens pour convaincre un auditoire. Peut-être qu’à ce stade vous vous demandez si un Manager peut storyteller toute la journée sa communication ? C’est un point central car il ne doit pas y avoir une histoire mais des histoires. 

A chaque événement de la journée, de la semaine, de l’année, les histoires vont venir donner vie à la communication du Manager. Alors oui il faut être créatif, travailler son discours et se préparer. Le storytelling fait appel à de nombreuses compétences, j’ai cité plus haut l’importance de bien se connaître et de savoir détecter le profil de communicant chez l’autre. J’ai également cité la créativité, vous pouvez ajouter l’intelligence émotionnelle et le développement de sa propre empathie ! 

Et toutes ces compétences ne sont pas nécessairement innées ! Rassurez-vous elles s’acquièrent, se travaillent et se cultivent avec l’âge, l’expérience et la formation ! Grâce au storytelling nous passons d’un Management directif à un Management participatif. Car le storytelling permet aussi de créer de l’interactivité ! Découvrez des exemples de storytelling dans le Management :

Source: Manager en Mission – Jean-Louis Dietrich

Comment faire du storytelling dans le management ?

Pour bien commencer avec le storytelling dans le Management c’est important de choisir son modèle, j’ai choisi ici de vous présenter le modèle narratif avec un récit linéaire. C’est le plus couramment utilisé dans le Management. Voici en 8 points clés comment bâtir ce type de storytelling :

1. Définir l’objectif du message de son histoire

Nous parlons de storyline. C’est le fait de définir le message que l’histoire doit véhiculer. Vous devez pouvoir l’écrire en quelques lignes. Le contenu est clair, direct, intense. Déterminez l’objectif que va servir votre histoire. Identifiez le problème qui va être géré par votre histoire (sans problème, pas d’histoires). La solution qui vient corriger le problème. Les bénéfices apportés par votre solution. Et enfin l’engagement de votre auditoire dans cette solution.

2. Construire son histoire 

J’ai le plaisir de vous offrir une matrice type à la fin de cet e-Book pour vous guider dans vos créations. Je vous propose maintenant de les détailler : 

2.1. Quelle est la situation ? 
  • Donnez le contexte 
  • Précisez l’espace et le temps 
2.2 Ou se déroule l’histoire ? 
  • Situez géographiquement l’action 
  • 2.3 Qui intervient dans votre histoire ?
  • Détaillez qui sont vos personnages
  • Donnez des détails émotionnels, physiques
  • Expliquez leur parcours
2.4 Quel est le problème ?
  • Formalisez l’élément déclencheur de votre histoire
  • Pourquoi ça doit changer ?
2.5 Comment résoudre le problème ?
  • Apportez des solutions

3. Des faits, rien que des faits

Comme déjà évoqué l’histoire doit être vraie, les protagonistes réels et tout dans la communication doit rester simple pour être percutant.

4. Faire court

Construisez des histoires qui ne soient pas fleuves. Gardez à l’esprit que votre histoire doit garder en haleine votre auditoire. Utilisez la technique du Teasing pour interpeller et motiver et à écouter jusqu’au bout pour connaître la chute (la solution). Ne vous perdez pas dans des détails et définissez un fil conducteur clair. En règle générale le storytelling doit durer quelques minutes maximum.

5. Accrocher

Dans l’étape 1, quelle est la situation, il faut accrocher son public en donnant le contexte avec un prisme collaborateur. Et ainsi poser des question ou installer des situations vécues ou à vivre par le collaborateur et non par l’entreprise.

6. Faire du vivant

L’histoire doit être rythmée. Prévoir des interactions avec son auditoire. Susciter des émotions et pourquoi pas utiliser des éléments visuels. Des photos, des vidéos par exemple.

7. Analyser et connaître son auditoire

Avant de se lancer définir à qui l’histoire va s’adresser. C’est impératif car rappelez-vous c’est aux questions des collaborateurs qu’il faut répondre. Bien comprendre son auditoire c’est s’assurer d’avoir le bon fil conducteur

8. Prendre quelques précautions

  • S’assurer de bien ancrer l’histoire dans son contexte, choisir ses mots pour ne pas créer un sens opposé à celui souhaité.
  • Être prêt aux interactions lorsque l’histoire sera racontée pour ne pas laisser filer votre message. Savoir reprendre la main en laissant aussi la place à d’autres histoires que votre auditoire peut vouloir raconter.
  • Se poser la question du bien-fondé de son histoire. Retenez bien que toutes les histoires ne sont pas bonnes à raconter.
  • Évitez de manipuler. Dites-vous que votre auditoire devrait se projeter de la même manière que s’il savait ou non que votre histoire était mûrement réfléchie.

De la Théorie à la pratique

Il était une fois …. Afin de vous donner toutes les pistes d’un bon storytelling je vous propose de détailler l’utilisation de ma matrice avec un exemple. 

Voici mon histoire : 

C’était il y a quelques années, je travaillais pour une entreprise Française pour laquelle j’étais en charge d’animer les conseillers à distance de la marque. L’objectif était de dynamiser la force commerciale et les former le cas échéant. Un lundi matin à Paris, il était 10h. Mes collègues du département commercial dédié au réseau physique et moi-même sommes convoqués à une réunion de crise par le Directeur Commercial. Il sort d’une réunion avec le Directeur Général ! 

Comme dans toutes les entreprises et notamment avec une force commerciale il y a parfois une mauvaise utilisation d’offres, une sorte de contournement de la règle pour vendre mieux et à coup sûr ! Nous avions une offre pas très bien positionnée en prix sur le marché mais lorsqu’elle était vendue en fonction de l’utilisation qu’allait en faire le client alors nous devenions imbattables en prix. Ainsi au lieu de vendre un contrat pour toute la famille, le conseiller en vendait deux ou trois.

Finalement quel est le problème me direz-vous ? Si l’entreprise connaît le problème et que les clients sont contents, tout va bien dans le meilleur des mondes !

Le problème 

Oui mais voilà en biaisant la règle, l’équilibre financier de l’offre est mis à mal et surtout la Direction envisage d’augmenter les prix pour compenser les pertes. Avec des prix plus élevés le phénomène va inévitablement s’amplifier ! Le Directeur Commercial nous signifie la fin de la récréation, on passe à l’acte, plus de souscriptions multiples pour un même foyer sur cette offre. 

Nous avons quelques mois pour changer les choses sinon les prix augmentent. Fin de la réunion, 15 min montre en main pour nous annoncer la couleur ! Aie ! Nous étions tous au pied du mur, il fallait faire un choix ! Rompre l’omerta sur cette mauvaise pratique et l’interdire fermement ou trouver une autre approche .. Nous avons phosphoré tant et plus, exploré les pistes techniques, cherché des avis chez nos conseillers et nous en revenions toujours au même : cette prise de position ne va pas passer, l’offre sera délaissée, on enterre le produit et le segment pourtant porteur ! Notre désespoir a duré plusieurs jours. Ce genre de désespoir ou vous vous sentez impuissant et pris en étau.

La solution

Il y a pourtant bien une piste qui commence à émerger. Elle est risquée car elle repose sur l’explication et la création d’adhésion. Mais en même temps c’est la seule piste « intelligente » que nous avions. Voilà notre solution : Il faut ouvrir les livres de compte de l’entreprise et montrer le déséquilibre et le risque important de ne plus être présent sur ce segment si les prix augmentent. Et l’on sait que plus le client détient des offres plus il est fidèle ! Donc si nous disparaissons de ce segment le reste de l’équipement client est possiblement menacé de partir à la concurrence. 

C’est parti nous la tenons notre stratégie, il reste à écrire notre storyline et notre storytelling ! Le road show réalisé sur 1 mois nous permet de corriger 80% du problème. Sensible à notre histoire et à ses conséquences notre auditoire répond favorablement à notre appel. Notre secret ? Nous avons raconté cette histoire, la nôtre avec nos problèmes, notre désespoir, nos craintes et notre seule solution. Nous avons été empathiques, bienveillants, jamais menaçants. 

D’ailleurs certains conseillers ont bien rigolé lorsque nous avons expliqué que cette mesure n’allait pas passer ! Notre transparence, notre approche simple, claire et sans détour a payé . Et puis notre histoire était vraie et sincère !

Voilà chers lecteurs, vous venez de lire mon histoire. Je vous propose de la détailler point par point avec la matrice, vous verrez à quel point il est facile de storyteller.

1. Quelle est la situation ?

C’était il y a quelques années, je travaillais pour une entreprise Française pour laquelle j’étais en charge d’animer les conseillers à distance de la marque. L’objectif était de dynamiser la force commerciale et les former le cas échéant.

« Vous connaissez ma situation à ce moment de l’histoire »

2. Ou se déroule l’histoire ?

Un lundi matin à Paris, il était 10h

« Vous avez un vrai repère temporel. »

3. Qui intervient dans votre histoire ?

Mes collègues du département commercial dédié au réseau physique et moi-même sommes convoqués à une réunion de crise par le Directeur Commercial. Il sort d’une réunion avec le Directeur Général !

« Vous savez qui est concerné par cette histoire. Les protagonistes entrent en scène. L’intrigue se met en place. »

4. Quel est le problème ?

Comme dans toutes les entreprises et notamment avec une force commerciale il y a parfois une mauvaise utilisation d’offres, une sorte de contournement de la règle pour vendre mieux et à coup sûr ! Nous avions une offre pas très bien positionnée en prix sur le marché mais lorsqu’elle était vendue en fonction de l’utilisation qu’allait en faire le client alors nous devenions imbattables en prix. 

Ainsi au lieu de vendre un contrat pour toute la famille, le conseiller en vendait deux ou trois. Finalement quel est le problème me direz-vous ? Si l’entreprise connaît le problème et que les clients sont contents, tout va bien dans le meilleur des mondes ! Oui mais voilà en biaisant la règle, l’équilibre financier de l’offre est mis à mal et surtout la Direction envisage d’augmenter les prix pour compenser les pertes. Avec des prix plus élevés le phénomène va inévitablement s’amplifier ! 

Le Directeur Commercial nous signifie la fin de la récréation, on passe à l’acte, plus de souscriptions multiples pour un même foyer sur cette offre. Nous avons quelques mois pour changer les choses sinon les prix augmentent. Fin de la réunion, 15 min montre en main pour nous annoncer la couleur !

Le désespoir 

Nous étions tous au pied du mur, il fallait faire un choix ! Rompre l’omerta sur cette mauvaise pratique et l’interdire fermement ou trouver une autre approche … 

Nous avons phosphoré tant et plus, exploré les pistes techniques, cherché des avis chez nos conseillers et nous en revenions toujours au même : cette prise de position ne va pas passer, l’offre sera délaissée, on enterre le produit et le segment pourtant porteur ! Notre désespoir a duré plusieurs jours. « Vous avez l’intrigue complète » Je vous ai interpellé pour vous impliquer : « Finalement quel est le problème me direz-vous ? » Vous pouvez entendre notre détresse, nos doutes, je partage mon émotion du moment. Je dois vous dire qu’en l’écrivant je ressens encore cette excitation de plusieurs années en arrière … 

5. Comment résoudre le problème ? 

Il y a pourtant bien une piste qui commence à émerger, elle est risquée car elle repose sur l’explication et la création d’adhésion. Mais en même temps c’est la seule piste « intelligente » que nous avions.

Voilà notre solution : Il faut ouvrir les livres de compte de l’entreprise et montrer le déséquilibre et le risque important de ne plus être présent sur ce segment si les prix augmentent. Et l’on sait que plus le client détient des offres plus il est fidèle ! Donc si nous disparaissons de ce segment le reste de l’équipement client est possiblement menacé de partir à la concurrence. 

C’est parti nous la tenons notre stratégie, il reste à écrire notre storyline et notre storytelling ! Le road show réalisé sur 1 mois nous permet de corriger 80% du problème. Sensible à notre histoire et à ces conséquences notre auditoire répond favorablement à notre appel. Notre secret ? Nous avons raconté cette histoire, la nôtre avec nos problèmes, notre désespoir, nos craintes et notre seule solution. Nous avons été empathiques, bienveillants, jamais menaçants. 

D’ailleurs certains conseillers ont bien rigolé lorsque nous avons expliqué que cette mesure n’allait pas passer ! Notre transparence, notre approche simple, claire et sans détour a payé. Et puis notre histoire était vraie et sincère !

« Voilà une première approche de storytelling, nous pouvons encore l’améliorer en y intégrant des références et des histoires autour du désespoir et du rebond par exemple ! »

Synthèse

Communiquer à travers le storytelling est un véritable enjeu pour avoir une approche différente des autres. Appliqué au Management c’est s’offrir la possibilité de communiquer différemment en créant plus d’adhésion et en favorisant l’utilisation des 5 sens. Ce n’est pas toujours un acte inné, il nécessite souvent de développer certaines compétences. 

Outre le fait de savoir créer un storytelling il faudra apprendre à le faire vivre, transmettre ses émotions, intriguer, faire du teasing, mesurer ses propos et à la fois embarquer son auditoire. Se déplacer dans l’espace, garder le contact visuel, adapter sa gestuelle, utiliser l’odorat et montrer des images et des vidéos. Tout est accessible à tout le monde mais il faut en conséquence se former. Ce type de formation doit faire partie de la formation initiale des Managers pour être efficace. 

Je suis conscient que c’est encore rare mais rien n’est jamais impossible et lorsque nous sommes Managers il faut s’ouvrir à de nouvelles pratiques. Storyteller implique de travailler ses Soft Skills, aussi je vous invite à travailler en premier lieu sur la connaissance que vous avez de vous.

Ainsi vous pourrez mieux déterminer vers quelles formations vous devez vous orienter pour travailler votre montée en compétence. Vous aurez peut-être besoin de travailler votre prise de parole en public ou développer votre centre émotionnel. 

Chacune de ces montées en compétences sera utile au-delà du storytelling. Utilisez l’outil que je vous offre pour construire vos storytelling et venez nous rejoindre pour le challenger et vous préparer à le porter auprès de votre auditoire. Vous êtes déjà en train d’écrire une nouvelle histoire et cette fois-ci je serai à vos côtés !

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